Mercadeo I

La Campaña Promocional

Es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeación estratégica. Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo.

Fases de la  campaña publicitaria.

1.- Fase de investigación

           La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el anunciante. Puede darla de palabra en la reunión de briefing (5.4.), pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en común la petición del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaña.

           Si la información proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación del que se encarga al departamento de investigación o a una empresa especializada. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación.

2.-Fase de creación del plan de publicidad

          La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña, el público al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible.

           La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo.

3.-Fase de control y evaluación

          Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo. 

         Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los procedimientos más habituales, como ya vimos (4.8.), es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaña al mismo tiempo.

Campaña Publicitaria:

Briefing:

El punto de partida de la estrategia publicitaria es el Briefing, es decir, el documento que recoge la información necesaria que proporciona la empresa anunciante a la agencia de publicidad. Su objetivo principal es asegurar que la empresa y la agencia lleguen a una misma definición del problema. Para ello, la información debe analizarse.

En el Briefing encontramos: el análisis DAFO y los factores clave.

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades):      

Interno:

Donde se evalúan los puntos fuertes (fortalezas) y los puntos débiles (debilidades) de la empresa con respecto a su competencia. Reflejan determinadas características del producto, precio, distribución y comunicación.

Externo:

Donde se evalúan las oportunidades y las amenazas del mercado.

Factores clave:

Producto:

Describir el producto para tener un conocimiento más completo de él y se resalta un aspecto que nos permita diferenciarlo claramente de la competencia y que nos permita llevar a cabo una elaboración adecuada de la estrategia.

Mercado y competencia:

Conocer la situación del producto en el mercado y analizar las marcas que son competencia del producto, indicando características diferenciadoras y analizando las acciones publicitarias de estas marcas.

Consumidores y Target Group:

Conocer las características que definen a los consumidores actuales del producto o los que podrían llegar a serlo y determinar el Target Group, es decir, el grupo de personas al que va dirigido el anuncio.

Objetivos de Marketing:

Poseer la información acerca de los objetivos que la empresa pretende conseguir en el mercado.

Objetivos publicitarios:

Tener en cuenta la intención, es decir, lo que quieren conseguir del público; la medida, que es la proporción del público a alcanzar; y el plazo, que es el periodo de tiempo determinado para conseguir el objetivo.

Presupuesto y plazos:

Determinar los medios económicos con los que va a contar la agencia de publicidad y los plazos para la realización de las acciones publicitarias.

La mezcla promocional

En una estrategia de mercadotecnia hay principalmente cuatro elementos que se interrelacionan con el propósito principal de satisfacer las necesidades de un consumidor meta:

1. Producto
2. Precio
3. Plaza (distribución)
4. Promoción

Este concepto "didáctico-nemotécnico" es mejor conocido como las 4 p’s de la mercadotecnia. Actualmente los mercadólogos han incluido otros elementos a esta mezcla en donde el mercado y el servicio tienen también un papel importante.

Kotler define al producto como "...cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para atención, adquisición, uso o consumo; entre ellos se tienen objetos físicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas"

De acuerdo al mismo autor, el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que crea ingresos por ventas, los otros tres son los costos.

El precio en mercadotecnia, está en relación directa con el costo del producto al consumidor.

La variable de la distribución tiene que ver con los canales por los que el fabricante hace llegar el producto a los consumidores. Es poco común que el fabricante distribuya su producto directamente al consumidor final por lo que en general utiliza intermediarios de ventas. Las estrategias en torno a las decisiones respecto a los canales de distribución, tienen que ver con esta variable de la mezcla de mercadotecnia.

El último elemento de la mezcla de la mercadotecnia es la promoción.

"La mercadotecnia moderna exige algo más que crear un buen producto, fijar un precio atractivo y hacerlo fácilmente accesible a los clientes... las compañías deben diseñar y diseminar información respecto a la existencia del producto, sus aspectos y términos favorables y cómo éstos beneficiarán al mercado consumidor"

Cuando al hablar de las 4 p’s hablamos de "promoción", en realidad nos referimos a todas los herramientas de la comunicación de la mercadotecnia. A estas herramientas también las conocemos como herramientas de la mezcla promocional o promoinstrumentos.

A la vez, dentro de cada una de las herramientas de comunicación caben numerosas herramientas específicas.